『フリー ―〈無料〉からお金を生みだす新戦略』クリス・アンダーソン｜無料は値引きではなく、価格設計の話 (2009)

「タダより高いものはない」と教わって育ちました。それなのに、いま手元のスマホに入っているものの大半は無料です。地図も、メール1つ送るのも、動画を1本見るのも。そのうえで私たちは、どこかで確実にお金を払っている。無料は消えていない。支払う場所が動いただけです。

そう考えると、無料は「太っ腹かどうか」の話ではなくなります。何をタダにして、その分のお金をどこから回収するか。つまり価格設計の話です。クリス・アンダーソン氏の『フリー ―〈無料〉からお金を生みだす新戦略』は、その回収経路を四つに整理してみせた本でした。

潤沢なものの値段はゼロに近づいていく。だから商売は「何を無料にして、その原資をどこから出すか」を決める仕事になる——それが本書を貫く一本の線。

無料は、値引きではなく原資の付け替え

値引きは、自分の取り分を削って安くすることです。無料は、かかるコストを別のどこかに肩代わりさせる設計のこと。どちらも客側から見れば「安い」ですが、お金の出どころがまるで違います。本書がまず崩しにかかるのは、この二つを同じ引き出しに入れてしまう癖でした。

アンダーソン氏が土台に置くのは、「潤沢さ」と「稀少さ」という一組の言葉です。デジタルの世界では、保存も通信も処理も、単価が下がり続ける。潤沢になったものの価格は、限りなくゼロへ近づいていきます。だったら利益は、その隣に残っている稀少なものから取ればいい。無料そのものが商売なのではなく、無料は稀少なものへの入口として置かれる。ここが本書の中心です。

0円は、1円の延長線上にない

本書はダン・アリエリー氏のチョコレートの実験を引きます。高級トリュフを15セント、キスチョコを1セントで並べると多くの人がトリュフを選ぶ。ところが両方1セントずつ値下げして、トリュフ14セント・キスチョコ0円にすると、選択が無料のほうへ大きく傾く。金額の差は1セントしか動いていないのに、です。0円は「とても安い」の先にあるのではなく、別のスイッチを押している。値付けの心理的な段差については、『武器としての行動経済学』弓削徹氏の書評でも触れました。

無料で儲ける、四つの型

本書はフリーのビジネスモデルを、次の四つに分けます。

• 直接的内部相互補助：無料のものが、別の有料のものを売る。無料分は有料品の値段の中に入っている。
• 三者間市場：広告主などの第三者がお金を払い、使う人にはタダで届く。
• フリーミアム：無料版で入口を広げ、上位版だけを有料にする。
• 非貨幣市場：やりとりされるのはお金ではなく、注目・評判・時間・労力。

大事なのは分類名を覚えることではなく、自分の商売がどの型で回っているかを一行で言えるかどうかだと思います。言えないまま無料を配ると、原資の出どころが誰にもわからない状態で、コストだけが積み上がっていきます。

フリーミアムを支える「5%ルール」

四つの中でいちばん誤解されやすいのがフリーミアムでしょう。本書が示す目安は、有料ユーザー5%が、残り95%の無料ユーザーを支えるという比率です。無料が例外ではなく、無料が既定値になっている。だから設計の勘所は「どうやって全員を有料に引き上げるか」ではなく、「95%を、どこまで安く抱えられるか」に寄ります。追加の1人にかかるコストがほぼゼロだから、この比率が成り立つ。逆に言えば、1人増えるたびに人手や在庫が減っていく商売に、この数字をそのまま持ち込むことはできません。

2026年に読むときの注意

刊行は2009年11月。当然ながら、登場する企業やサービスの現況はずいぶん変わっています。事例の答え合わせをする本として読むと、たぶん退屈します。読む値打ちがあるのは、事例のほうではなく「何が潤沢になり、何が稀少なまま残るのか」という問いの立て方のほうです。

「無料は正義」の本ではない

もうひとつ。本書は無料を万能薬として売り込む本ではありません。アンダーソン氏がフリーを推すのは、あくまで潤沢になった領域についてです。人手や在庫、原材料のように、コピーしても安くならないものを無料にすれば、その原資はどこかからの持ち出しになる。この線引きを飛ばして「とりあえず無料で集客」に走ると、痛い目を見ます。私も見ました。

売り場で効いた無料と、効きすぎた値引き

私はアパレルの売り場に20年ほどいました。接客の最後の一押しに「無料」を使って、お買い上げにつながった経験がいくつもあります。ひとつは送料無料。地方からいらしたお客様や、大きなものを買われるときには、これがはっきりと後押しになりました。もうひとつはお直しです。裾上げ無料——シングル仕上げのみ、という条件付きでしたが、パンツを迷っている方にはかなりの決め手になりました。

これが成り立ったのは、扱っていた商品が高額だったからです。単価が高ければ、送料も直し代もペイする。本書の言葉に置き直せば、直接的内部相互補助そのものでした。無料の原資は本体価格の中にあった。つまりあの「無料」は、値段を決めた時点ですでに勝負がついていたわけです。自分の値付けをどう組むかについては、『夢と金』西野亮廣氏の書評でも書きました。

セールは麻薬みたいなもの

反対の経験もあります。セールのとき、セール品で店内を埋め尽くしたことがありました。その場は売れます。数字も上がる。ただ、後々になって「セール待ち」のお客様が増えてきて、プロパーの売上が落ちていきました。セールは麻薬みたいなもので、あとから必ず皺寄せが来る。

同じ「安く見せる」でも、送料無料と値引きでは残るものが違いました。送料無料は、商品の値段に手を触れずに背中を押せる。値引きは価格そのものを動かすので、次からお客様の頭の中では「その値段が正しい値段」に書き換わってしまいます。前者は原資の付け替え、後者は未来の売上の前借り。並べてみると、まったく別の道具でした。あなたがいま無料で配っているものは、どちらの器から出ているでしょうか。

今日からできる一歩

• いま無料で提供しているものを書き出し、その原資がどこから出ているかを一行ずつ添えてみる。書けないものが、いちばん危ない。
• 無料にする候補を「配っても減らないもの（情報・データ・ノウハウ）」と「配ると減るもの（人手・在庫・時間）」に仕分けてみる。
• 値引きで押し切った場面をひとつ思い出し、値段を下げずに済む特典（送料・加工・保証・アフターケア）に置き換えられないか考えてみる。

おわりに

無料についての本を読み終えて、いちばん長く考えていたのは値段のことでした。何をタダで渡すかを決めるには、何にお金をもらうかが先に固まっていないといけない。無料をうまく使える人は、たぶん、いちばん値段にうるさい人です。ここが本書のいちばん面白いねじれだと思います。

お金の考え方を扱った本は、お金・投資のおすすめ本まとめでも紹介しています。